안녕하세요 람쥐도령입니다. 지식재산학 1학기 수업중 전공선택과목에서 디자인 경영과 브랜드 전략을 공부했었고, 조금은 깊게 해당 과목을 공부하고 연구했던 내용들입니다. 지식재산학이 다소 어려워서 과목에 어려움을 겪는 분들이 참고하셨으면 해서 게시하오니 참고용으로 사용하시면 좋을 것 같습니다. 지식재산학의 과제는 매번 주제가 바뀌니 참고만 하세요.
목차
디자인 경영과 브랜드 전략
브랜드와 제품을 비교하여 이를 논하시오
서론
상품과 서비스의 공급이 넘치는 현대사회에서 소비자의 니즈에 맞춘 다양한 경영전략과 이에 따른 새로운 학문들이 나타나기 시작했다. 하지만 이러한 사회의 요구에 비해서 사회적 합의와 연구가 뒷받침되어야 하는 학문의 발전은 디딘 것이 현재 실정이다. 디자인과 경영학이 합쳐진 디자인 경영에서 말하는 ‘제품’이란 용어의 의미가 학자마다 다양하게 논하고 있으나, 이것이 단순한 번역상의 문제에서 오는 오류인지 아니면 학자마다 다른 견해인지는 정확하지 않다. 현 보고서에서는 다양한 학자들의 견해를 보고 분석하여 브랜드와 제품의 비교를 할 때 브랜드를 영문상 의미인 ‘Brand’ 그리고 제품의 의미를 상품이나 물건을 뜻하는 ‘Product’의 의미로 최대한 한정하여 분석하고자 한다.
본론
1. 브랜드란?
| 상품과 서비스의 공급이 넘치는 산업사회에서 소비자는 브랜드에 의존하여 구매 선택을 하게 된다. 브랜드는 오랜 시간에 걸쳐 상품을 공급해 온 업체의 위상을 나타내는 추상적인 개념이다. 추상적인 브랜드는 형상화된 상표를 통하여 소비자에게 전달된다. 상표란 시장에서 판매되는 상품이나 서비스의 출처를 나타내는 명칭을 보호하여 소비자가 올바른 선택을 하게 하기 위한 수단이다. 소비자는 상표를 볼 때, 그 브랜드 회사가 과거부터 쌓아온 제품의 품질을 연상하고 구매 선택을 하게 된다. |
다음과 같이 브랜드는 구매자에게 제공되는 제품이나 서비스의 이름으로 판매자 혹은 판매자들의 상품이나 서비스를 경쟁자들의 것과 차별화하고 식별시키기 위해 사용하는 독특한 이름이나 상징물을 의미한다, 주로 타인의 제품이나 서비스를 구별할 수 있게 하는 기호, 문자, 도형, 색채 또는 이들을 결합한 것을 말한다.
2. 브랜드의 종류
1) 구성에 따른 분류
문자로 구성된 문자 브랜드, 사람 동식물, 기하학적 무늬 등 도형으로 구성된 도형 브랜드, 기호로 구성된 기호 브랜드, 전자의 것들이 결합 된 결합 브랜드 등이 있다.
2) 사용자에 따른 분류
제품을 생산하는 자가 사용하는 제조업자 브랜드, 제품을 가공하는 자가 사용하는 가공업자 브랜드, 제품을 판매하는 자가 사용하는 판매업자 브랜드, 제품을 증명하는 자가 사용하는 증명업자 브랜드 등이 있다.
3) 상표법상의 분류
- 상표 : 자기 상품을 타인의 상품과 식별되도록 하기 위해서 사용하는 표장
- 서비스표 : 타인의 서비스업과 식별되도록 하기 위해서 사용하는 표장
- 단체표장 : 단체원의 영업에 관한 상품 또는 서비스업에 사옹하게 하기 위한 표장
- 업무표장 : 비영리단체가 그 업무를 나타내기 위해 사용하는 표장
4) 사용체계에 따른 분류
- 상호(trand name): 상인(법인, 개인)이 영업상 자기를 표시하는 명칭
- 하우스 브랜드(house brand): 회사 전체를 나타내는 브랜드
- 패밀리 브랜드(family brand): 회사 전체 품목 또는 사업부 전체 품목을 표시하는 브랜드
- 개별 브랜드(individual brand): 각 제품마다의 별개 브랜드
3. 제품(Product)이란
개인, 조직, 또는 사회의 욕구를 충족시키기 위하여 물리적, 심리적 이익을 위한 교환의 대상으로 시장에 제공될 수 있는 모든 것을 뜻한다. 기업에게 있어서 상품은 기업의 목적을 달성시키는 핵심 매개체(교환의 대상으로 제공)이다. 눈에 보이는 유형의 상품뿐만 아니라 눈에 보이지 않는 상품의 기능적 측면이나 심리적 이익 등의 무형재도 구매한다. 실례로 승용차는 유형재이지만 고객서비스나 구매 후 보증책임 및 할부구입과 같은 무형의 속성들도 모두 포함된다. 마케팅관리자는 상품을 3가지 차원 즉 핵심편익, 유형제품, 확장제품으로 구분하는데, 이들에 대해 살펴보면 다음과 같다.
4. 제품의 3가지 차원
1) 핵심혜택 혹은 서비스 (core benefit or service) : 소비자들이 상품을 구매함에 있어 진정으로 얻으려고 하는 가장 기본적인 서비스나 혜택을 의미한다.
2) 유형 혹은 실제상품(tangible or actual product) : 핵심제품을 실제의 형태로 개발시킨 상품을 말하며, 이는 품질과 디자인, 포장과 표찰, 상표명, 특성, 스타일 등의 구체적 속성을 포함한다.
3) 확장제품(augmented product) : 유형의 제품에 추가적인 서비스나 이점으로서 경쟁사 상품과 차별화할 수 있는 그 무엇을 결합한 제품인가를 의미한다.
5. 상품의 분류
가장 기본적인 분류는 제품을 생산재와 소비재로 분류하는 것이다. 소비재는 가장 등에서 사용 최종 소비되는 것으로 상업적인 가공은 전혀 이루어지지 않는다. 이에 반하여 생산재는 생산, 가공 재판매를 위하여 산업소비자 사용자에 의하여 구입되는 상품이다.
1) 소비재의 분류
편의품[필수품, 충동품, 긴급품]: 치약, 잡지, 세제 등
선매품 : 비교적 신중하게 비교하여 구입되는 물품, 가전제품, 여성 의류 등
전문품 : 특별한 속성과 상표추구. 고급차 고가 가구, 고가 가전제품, 노트북 등
비탐색품 : 몰라서 못찾음/알거나 정상적으로는 찾지 않음- 헌혈, 생명보험 등
2) 산업재의 분류
- 자재와 부품 : 원자재, 설비품, 부속장비, 구성품
- 자본재
- 소매품 : 소모품
- 사업서비스 등
- 기능상품/경험상품/상징상품
- product/commodity
6. 브랜드(Brand)와 제품(product)의 연관성
브랜드는 상품 또는 서비스와 별개가 아닌 그 자체로 인식되며 우수한 브랜드는 제품을 인식하는 소비자의 태도를 호의적으로 변화시킬 수 있는데. 가치가 높은 브랜드일수록 소비자가 어떤 제품을 구입할까를 결정할 때 그 결정요인으로 브랜드의 역할이 크다고 할 수 있다. 일반적으로 브랜드는 다음과 같은 역할을 한다. 브랜드는 마케팅 비용을 절감해 주고, 브랜드 충성도가 높은 소비자는 다른 제품을 구입하지 않기 때문에 경쟁우위의 원천이 되기도 하며, 가격 프리미엄을 얻을 수 있어 기업의 수익에 막대한 영향을 미친다. 이와 같이, 강력한 브랜드는 소비자의 구매 동기를 유발하여 소비자의 브랜드 애호도를 높이고, 그 결과 소비자의 자사 브랜드에 대한 가격 민감도가 높아져 높은 가격을 책정할 수 있다. 좋은 브랜드명은 소비자에게 인지도와 호감을 주고, 유통업체는 이미지가 좋은 브랜드를 취급하려 하기 때문에 유통에서 경쟁력 확보의 원천이 되기도 한다. 강력한 상표를 구축한 제조업자는 신제품개발에 기존 상표명을 활용할 수 있고 경쟁사보다 훨씬 쉽게 신제품을 도입할 수 있다. 이와 같이 브랜드 확장은 여타 사업진출 및 제품 라인 확장을 도입할 수 있다.
결론
디자인경영의 영역이 디자인과 경영의 융합된 영역이기 때문에 학문적인 발전이나 연구의 진행이 오랜 시간 진행되지 않아 학자마다 용어의 정리 혹은 대표적으로 브랜드와 상품의 범위를 지정하는 것에 대해서 상당한 견해 차이를 보인다. 브랜드마케팅원론에서는 브랜드는 상품 또는 서비스와 별개가 아닌 그 자체로 인식된다고 하였지만, 브랜드마케팅론이나 다른 학자들의 경우 제품이 물리적인 속성이나 품질, 기능적인 부분을 지칭하는 개념이라면 브랜드는 이를 넘어서 브랜드만의 개성, 사용자 이미지, 감성적 혜택과 같은 다양한 이미지를 포괄하는 개념으로 보고 그 차이를 논하고 있다. 모든 사항에 대해서 이분법적 사고로 적용하여 브랜드와 제품을 구분해낼 수 없듯이 브랜드와 제품은 상호 호환적이고 포괄적인 관계라고 볼 수 있다. 브랜드는 보통 상표나 특정 조직의 보이지 않는 가치 즉 무형의 자산을 말하지만, 그 조직과 제품의 체계와 질서를 나타내는 소프트웨어에서의 운영체계와 같은 성격이라면, 제품은 유무형의 가치 즉 서비스와 물리적인 물건 등 소비자가 소비할 수 있는 다양한 형태로 존재하는 하드웨어와 소프트웨어의 복합적인 성향을 띈다고 할 수 있다. 즉 단순한 상위개념, 하위개념이나 차이점이 아닌 기업이 투자하고 성장시키는 보완적 개념으로 바라봐야 할 것이다.
참고문헌
한관순, 「현대마케팅원론」, 두남, 2009
고충곤, 「지식재산을 경영하라」, Human & books, 2014
임기홍, 「브랜드 마케팅론」,두남, 2008
이승훈 외 4,「지식재산권론」,법문사, 2009
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